Escribe: Soledad Camus, Socia y CEO de LLYC Chile

A través de los años las empresas familiares nos han demostrado que se puede crecer generando riquezas, apostando por personas y comunidades locales. Muchas son ejemplo de compromiso con el crecimiento sostenible, sin dejar de lado una propuesta de valor determinada y sin renunciar a su ADN.

Sin embargo, llevamos más de un año y medio inmersos en una crisis, primero el estallido social del 18 de octubre y luego la pandemia. Ambos fenómenos han venido a cambiar el paradigma de todas las empresas, sin importar su origen, tamaño y cómo éstas se relacionan con la sociedad llegando a un punto de inflexión clave para reflexionar sobre cómo las empresas familiares deben reforzar sus marcas y apalancarse en ellas para afrontar los nuevos desafíos, sin dejar de generar valor.

Las empresas familiares van por delante de otras empresas en términos de reflexión identitaria, de cohesión y de coherencia en sus acciones, pero muchas veces desaprovechan las posibilidades que, en términos de negocio, le aportaría una adecuada construcción de su marca corporativa ya que ningún otro activo estratégico de las compañías tiene el potencial de la marca para generar valor interna y externamente y rentabilizarlo en términos de comunicación.

Pero ¿cómo construir una marca familiar fuerte y conectada en estos tiempos?, podríamos hacer una lista con un sinfín de consejos para responder esta pregunta, sin embargo, hay cuatro elementos que son claves para esto.

Primero es importante saber cómo qué piensan los colaboradores, la audiencia y todos los que rodean la marca; sobre ella, sus productos y/o servicios y qué representa para ellos el componente familiar. Es fundamental reconocer que las relaciones cercanas son parte muy valiosa de la marca, sobre todo en empresas que llevan generaciones de funcionamiento.

Por otra parte, hoy es el minuto para revisar la estrategia de la compañía, el mundo cambió y es fundamental adaptarnos a este nuevo escenario. Para esto es importante entender la marca como un activo estratégico y no caer en la tentación de reducir la inversión y dedicación.

El tercer punto es proteger la autenticidad de la marca por encima de todo, pero acá es importante diferenciar entre los valores de la familia fundadora y los valores de la marca y delimitar hasta dónde debe permear la personalidad del fundador, CEO o Presidente en la marca. El conocimiento experto, la objetividad y la colaboración; sin duda ayudará a la marca a seguir creciendo y actualizándose para afrontar los retos presentes y futuros de la compañía.

Por último, y no menos importante, es fundamental entender, para las empresas familiares, que la marca es un proceso continuo, que se debe perfeccionar, mejorar y adaptar continuamente evitando a toda costa el statu quo.